Autorki projektu, zachowując krytyczną postawę wobec konsumpcji, starają się kształtować świadomość współczesnego i przyszłego konsumenta. Podejmuje również próbę wykreowania dobrego przykładu marki etycznej i odpowiedzialnej. Inspiracją stała się kultura pasterska i jej wartości, w szczególności szczerość, uczciwość, prostota, szacunek dla przedmiotów. Surowcem zastosowanym w produktach marki Runo jest wełna, materiał lokalny, obecnie niedoceniany i marnowany. Produkty są w pełni biodegradowalne, a ich wykonanie oparto o technologie formowania filcu polskiej firmy Polkap. Elementem wspierającym markę stały się warsztaty „Zowcowani”. Warsztaty mają na celu uświadamianie i promowanie tego, co cenne w kulturze oraz wypracowanie dobrych zachowań konsumenckich.